Au cours des dernières années, l’expérience client est devenue un concept clé et le point de mire des stratégies marketing des entreprises de toutes tailles et de tous les secteurs. En effet, l‘expérience client est devenue indispensable pour être compétitif sur le marché. Une expérience client optimisée peut permettre de maintenir un niveau élevé de satisfaction clients et constituer un avantage concurrentiel.
Comme tout entrepreneur, vous gagnerez à veiller à la qualité de l’expérience client en la développant avec soin et en l’améliorant continuellement. Cela vous donnera également un avantage sur la concurrence.
Un nombre croissant d’entreprises prennent conscience de l’importance d’une expérience client optimisée. Cependant, beaucoup ne voient pas les dimensions holistiques et inclusives de l’expérience client et ne comprennent pas qu’il s’agit de bien plus qu’un service client traditionnel ou qu’une simple action marketing.
L’amélioration de votre expérience client est un processus complexe et long qui nécessite une transformation complète de la manière dont vous interagissez et communiquez avec votre clientèle. Il s’agit d’un véritable changement de culture.
Qu’est-ce que l’expérience client ?
L’expérience client (également connue sous le nom de CX) est définie par la perception et les émotions ressenties par votre client au cours des interactions et des expériences qu’il a avec votre entreprise, du premier contact jusqu’à ce qu’il devienne un client heureux et fidèle.
L’ expérience client fait partie intégrante de la gestion de la relation client. Elle est particulièrement importante car un client qui vit une expérience positive avec une entreprise est plus susceptible de devenir un client fidèle.
Selon une étude mondiale d’Oracle sur la gestion de la relation client, 74 % des entrepreneurs estiment que l’expérience client influe sur la volonté d’un client de devenir un défenseur loyal de la marque. Si vous voulez que vos clients restent fidèles, vous devez investir dans leur expérience !
Qu’est-ce qu’une bonne expérience client ?
Il n’existe pas de checklist universelle à suivre pour garantir une bonne expérience client : votre entreprise est unique et vos clients le sont aussi. Cependant, il existe des principes généraux et communs à de nombreux secteurs d’activité.
Une bonne expérience client peut être obtenue si vous :
- Faites de l’écoute des clients une priorité absolue dans toute l’entreprise.
- Utilisez les feedbacks clients pour développer une compréhension approfondie de vos clients.
- Mettez en place un système qui vous aide à recueillir les feedbacks clients, à les analyser et à y donner suite régulièrement.
- Réduisez les frictions et résolvez les problèmes spécifiques et les défis uniques de vos clients.
Ainsi, pour offrir une bonne expérience client, il faut poser des questions aux clients, écouter leurs réponses et donner suite à leurs commentaires.
Pourquoi l’expérience client est-elle importante pour votre entreprise ?
Offrir une excellente expérience client est extrêmement important pour toute entreprise. En effet, plus l’expérience des clients est bonne, plus vous garantissez leur fidélité, tout en réduisant les feedbacks négatifs.
Les avantages d’une excellente expérience client sont les suivants :
- une plus grande satisfaction des clients,
- donc une fidélisation accrue des clients,
- et le développement des recommandations, des avis positifs et du bouche à oreilles.
Comment faire vivre une expérience client forte et positive ? Comment créer une expérience client ?
Lorsque vous commencez à réfléchir à la manière d’améliorer votre expérience client, il est important d’identifier les points de contact du parcours client sur lesquels vous pouvez agir.
L’expérience client se matérialise à l’intersection des relations entre l’entreprise et le client. Vous ne pouvez donc pas influencer tous les points de contact de l’expérience client. Certains, par exemple, sont déterminés par des facteurs externes tels que le contexte social, politique ou économique. Ces enjeux externes peuvent avoir un impact direct sur les décisions d’achat des clients et les orienter vers une entreprise plutôt qu’une autre.
Vous pouvez commencer le processus de conception en identifiant le ou les groupes cibles de votre entreprise. Cette première étape vous permet ensuite de créer une expérience client personnalisée pour eux. Développez un thème de marque ou d’entreprise que vous utiliserez systématiquement pour concevoir tous les éléments de votre expérience client.
Votre expérience client doit être unifiée et raconter une histoire d’entreprise convaincante (storytelling). Idéalement, elle doit faire appel à plusieurs sens pour rendre l’expérience client plus riche et plus mémorable.
Essayez d’être innovant : vous gagnez à vous adresser à votre groupe de clients d’une manière qui corresponde à leur mentalité et à l’esprit du temps. Par exemple, de nombreuses entreprises prospères se présentent désormais comme « vertes » (écologiques), « engagées socialement » ou « éthiques », et conçoivent leur expérience client en conséquence.
Il est plus que jamais important pour les entreprises d’être un leader moral et de faire preuve d’empathie pour attirer et conserver les clients. Vous devez créer des associations positives avec votre entreprise ou votre marque afin de créer une expérience positive pour les clients potentiels.
D’autres conseils pratiques consistent à s’assurer que l’expérience client se termine sur une note positive, tout en rendant les étapes intermédiaires plus rapides et plus intéressantes pour le client.
La pyramide de l’expérience client
Pour vous aider dans la mise en place d’une stratégie d’expérience client efficace, voici la Pyramide de l’expérience client, qui met en avant les phases de l’expérience client, classées par ordre croissant d’impact.
Quelle est la différence entre l’expérience client et le service client ?
De manière synthétique, le service à la clientèle n’est qu’une partie de l’expérience client dans son ensemble.
Comme mentionné plus haut, l’expérience client est la perception globale qu’a un client de votre entreprise, en fonction de ses interactions avec elle. En revanche, le service à la clientèle fait référence à des points de contact spécifiques (un point de contact peut être défini comme tout moyen par lequel un consommateur peut interagir avec une entreprise) dans l’expérience où un client demande et reçoit de l’aide ou de l’assistance.
Par exemple, appeler un opérateur pour demander un remboursement ou interagir par e-mail avec un fournisseur de services.
En d’autres termes : l’expérience client est plus large que le service client. Elle englobe tous les points de contact qu’un client a avec votre entreprise, qu’il s’agisse du moment où il entend parler de vous pour la première fois dans un article de blog qu’il a trouvé sur Google, jusqu’au moment où il appelle votre service clientèle pour se plaindre de votre produit (en espérant obtenir une réponse rapide).
Comment mesurer et analyser l’expérience client?
L’expérience client peut sembler être un concept subjectif et difficile à mesurer. C’est pourquoi vous devez vous appuyer sur un certain nombre de mesures CX différentes qui peuvent être utilisées individuellement ou ensemble pour obtenir une indication du niveau général de l’expérience client dans votre entreprise.
En disposant d’un indicateur mesurable de l’expérience client, vous pouvez suivre son amélioration (ou sa détérioration) au fil du temps et l’utiliser pour évaluer le succès ou l’échec des modifications que vous y apportez.
Voici quatre des principaux indicateurs utilisés par les professionnels de l’expérience client pour suivre son niveau dans le temps :
- Customer Effort Score (CES) : le score d’effort client
- Net Promoter Score (NPS)
- Score de satisfaction du client (CSAT)
- Temps de résolution (TTR)
Score d’effort du client (CES)
Le score d’effort du client mesure l’expérience d’un produit ou d’un service en matière de « difficulté » ou de « facilité » pour vos clients à effectuer une action.
Les enquêtes CES sont généralement envoyées après une interaction avec le service clients. Elles contiennent des questions telles que « Comment évaluez-vous la facilité de résolution de votre problème ? » auxquelles il est possible de répondre grâce à une échelle d’évaluation allant de « 1 : très difficile » à « 7 : très facile ».
Cela fonctionne bien également lorsque les clients ont déjà franchi des étapes importantes de leur parcours (par exemple, après qu’ils se sont inscrits pour tester gratuitement un produit ou après qu’ils ont conclu avec succès une transaction).
Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score est un score de fidélisation de la clientèle qui est obtenu en posant aux clients une simple question fermée : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit/cette entreprise à un ami ou un collègue ? ».
Vous pouvez choisir d’adapter légèrement la question pour qu’elle convienne mieux à votre entreprise et utiliser une question NPS de suivi pour obtenir plus d’informations. Mais l’intérêt du NPS est d’obtenir un simple score numérique sur une échelle de 0 à 100 qui représente l’expérience client.
Score de satisfaction de la clientèle (CSAT)
Les enquêtes CSAT mesurent la satisfaction des clients vis-à-vis du produit ou du service qu’ils reçoivent de votre part. Ces enquêtes permettent d’exprimer son degré de satisfaction à l’aide d’une échelle de 5 ou 7 points (où 1 : très insatisfait et 7 : très satisfait par exemple), ou par des réponses binaires oui/non.
Contrairement au Net Promoter Score, qui demande aux clients de tenir compte de leur sentiment global envers la marque (donc, leur probabilité de la recommander ou non), le CSAT concentre l’attention du client sur des points de contact spécifiques dont il a été satisfait ou insatisfait.
Temps de résolution (TTR)
Le TTR est le temps moyen nécessaire aux équipes du service clientèle pour résoudre un problème ou un incident après qu’il a été signalé par un client. Il peut être mesuré en jours ou en heures ouvrables. Il est calculé en additionnant tous les délais de résolution et en divisant le résultat par le nombre de cas résolus.
D’après les statistiques et tendances CX, la principale cause de frustration des clients est un long temps d’attente/de réponse. Pour cette raison, le TTR est une mesure cruciale à suivre et à améliorer : plus votre TTR est court, plus vos clients ont de chances de ne pas ressentir de frustration lorsqu’ils demandent de l’aide.
6 facteurs à l’origine d’une mauvaise expérience client
Une mauvaise expérience client peut revêtir de nombreuses formes et dimensions, mais il existe un certain nombre de problèmes fréquents sur l’expérience client.
Une mauvaise expérience client est principalement causée par :
- Des temps d’attente trop longs
- Des employés qui ne comprennent pas les besoins des clients
- Des problèmes/questions non résolus
- Trop d’automatisation/pas assez de contact humain
- Un service qui n’est pas personnalisé
- Des employés impolis/en colère
Si vous avez besoin d’autres idées, pensez simplement à la dernière fois où vous avez été frustré en tant que client : il est fort probable qu’un (ou plusieurs) des éléments ci-dessus en aient été la cause.
Ce qui peut entraîner une mauvaise expérience client dans votre entreprise est unique – et vous ne l’apprendrez qu’en ouvrant la porte aux feedbacks clients, puis en travaillant pour minimiser l’impact des facteurs qui causent une mauvaise expérience pour vos clients.
Réflexions finales
Bonne nouvelle : l’optimisation de l’expérience client n’est jamais définitivement terminée. Votre entreprise a besoin d’y travailler et de l’optimiser en permanence. La technologie évolue quotidiennement, tout comme les humains et leur façon d’interagir avec elle.
Ainsi, vous devez être prêt à réévaluer régulièrement votre engagement envers les clients. Utilisez à la fois ce que vous comprenez et ce que vous avez appris pour créer des ajustements à mesure que vous avancez dans l’optimisation de l’expérience client. Pensez non seulement à ce que vous optimisez, mais aussi à la raison pour laquelle vous l’optimisez. De l’augmentation des conversions à l’amélioration des bénéfices, une optimisation efficace produira des résultats concrets.
