Le développement du numérique a profondément modifié le comportement des consommateurs et a forcé de nombreuses entreprises, marques et détaillants à repenser ou à étendre leur modèle d’entreprise.
Cependant, le développement digital a également ouvert la voie à de nouvelles marques qui peuvent plus facilement s’établir et atteindre des taux de croissance explosifs en utilisant les nouvelles options numériques.
Les marques dites « digitally native vertical brands » (les DNVB) en sont un très bon exemple.
Ces digital native vertical brands poussent à l’innovation en matière d’e-commerce, sont en train de remodeler radicalement les standards du marché et de reinventer toute la chaîne de valeur.
Il ne s’agit pas seulement d’e-commerce : il s’agit de v-commerce (un principe mixant le E-commerce et la réalité virtuelle) et d’autogestion de la distribution de bout en bout.
Sba Compta, votre cabinet expert comptable 3.0 s’est penché sur cette tendance e-commerce et vous en révèle les principaux aspects.
Qu’est-ce qu’une digitally native vertical brands (DNVB) ?
Le terme “digitally native vertical brands” (DNVB) a été inventé par Andy Dunn, le fondateur de la société Bonobos en 2007. Ce concept, qui décrit le modèle commercial, fait référence au fait qu’il s’agit de marques qui naissent en ligne (DIGITAL NATIVE).
En termes simples, c’est une entreprise qui est née en ligne, selon un business model « direct to consumer » et qui contrôle l’ensemble de l’expérience du consommateur, de la conception à la livraison.
Pour opérer en tant que DNVB, vous devez :
- Être une entreprise purement en ligne, c’est-à-dire que vous interagissez et traitez avec les clients directement via le web (d’où le terme « numériquement natif »).
Toute l’activité est pilotée par la data. - Éliminer l’intermédiaire de l’amont à l’aval, de la fabrication à la distribution.
Notez que ce n’est pas parce qu’une DNVB est née en ligne qu’elle ne peut pas s’étendre à un magasin physique. La plupart des marques fonctionnant selon ce modèle ouvrent lentement des filiales réelles, pour transformer l’expérience de la clientèle en ligne en une expérience tangible.
Les clés de réussite d’une Digital Native Vertical Brands (DNVB)
Si vous avez une nouvelle idée d’entreprise, il est peut être temps d’entrer dans la sphère du v-commerce.
Voici ce que vous devez savoir pour réussir :
Le bon produit
Dès le départ, vous devez savoir clairement quel problème votre produit résout pour le consommateur. Pourquoi devrait-il acheter le vôtre – qui est potentiellement plus cher – plutôt que celui d’un concurrent produit en masse ?
De nombreux marchés sont déjà saturés, donc si vous entrez sur l’un d’entre eux, vous aurez besoin d’un facteur-clé de différenciation.
Ciblez des produits dont la fréquence d’achat est relativement élevée. Cela vous permet d’éviter d’être un produit ponctuel qui s’effacera rapidement de la vue et de l’intérêt du public.
À partir de là, l’accent peut être mis sur la fidélisation de la clientèle, qui est généralement moins coûteuse par opposition à l’acquisition.
La personnalisation
De nombreux DNVB misent sur la personnalisation. Que ce soit dans le service offert ou dans le produit lui-même, l’expérience d’achat devient vraiment unique pour chaque client et ses besoins spécifiques.
La chaîne d’approvisionnement des digital native vertical brands devient alors complètement différente de celle d’une entreprise mondiale telle qu’Amazon, mais lorsqu’elle est bien faite, cela permet à votre entreprise de se démarquer par rapport aux prix plus bas des produits génériques.
Le contrôle de la chaîne d’approvisionnement
En tant qu’entreprise verticalement intégrée, une DNVB contrôle toute sa chaîne d’approvisionnement, de la fabrication au domicile du client, en éliminant simultanément les intermédiaires inutiles.
Cela fait d’elle une entreprise de vente directe aux consommateurs, ce qui signifie qu’elle peut suivre constamment son stock et ses feedbacks pour apporter des ajustements.
Ce volume élevé de données nécessite une formation technique pour être bien géré, et chaque entreprise devrait constituer une équipe solide, à l’esprit numérique, pour les aider à démarrer.
Toutefois, si vous ne disposez pas de ces connaissances techniques spécifiques, vous ne devez pas vous en priver. Il est peut-être préférable d’utiliser des logiciels existants pour faire démarrer votre entreprise Digital Native Vertical Brand.
Assurez-vous de choisir une plateforme qui supporte toutes vos idées pour l’avenir, qui s’intègre avec des applications tierces et qui soit équipée de manière à pouvoir répondre au niveau de personnalisation que les clients sont en droit d’attendre de votre site.
L’usage du web
Pour les DNVB, le web agit comme une structure support plutôt que comme l’actif principal de l’entreprise. Toutefois, essayez d’en tirer le meilleur parti, car il constitue également le principal moyen de communication avec les clients, généralement de la génération “Y” (des personnes nées après 1984) et des natifs du numérique.
Cela signifie qu’il vaut mieux gérer avec soin vos canaux de médias sociaux plutôt que de dépenser dans la publicité traditionnelle.
Favorisez une culture numérique-native dans l’ensemble de l’entreprise et donnez à votre équipe les moyens de résoudre les problèmes en utilisant les technologies numériques.
La marque de cosmétiques Glossier, par exemple, a été créée presque entièrement par Instagram, et la fondatrice Emily Weiss attribue 90 % de ses revenus aux fans de la plateforme de partage de photos qui diffusent des messages sur ses produits.
Le contenu en ligne généré par les utilisateurs double les taux de conversion, agissant comme une preuve sociale d’une expérience authentique et positive avec une entreprise.
En stimulant la marque de manière organique, ils permettent également de renforcer la confiance des clients.
L’extension offline
Alors que les Digital Native Vertical Brands naissent en ligne et profitent de cette plateforme, un nombre croissant d’entre elles s’étendent maintenant aux magasins physiques.
Traduisant l’expérience client en ligne en une expérience tangible, les “pop up stores” (appelés aussi magasins éphémères), par exemple, permettent à une Digital Native Vertical Brand d’éviter les contrats immobiliers à long terme et valent certainement la peine d’être pris en considération.
Toutefois, certaines entreprises ont également commencé à s’installer de manière permanente, Alo Yoga ayant ouvert un magasin phare à Beverly Hills.
Avec son studio de yoga, son espace lounge et son kombucha, cet espace agit comme une extension physique de la marque en ligne et contribue à renforcer la fidélité des clients au niveau local.
S’internationaliser
Alors que les Digital Native Vertical Brands existent aux États-Unis depuis plus d’une décennie et qu’ils sont désormais acteurs de 2 % de toutes les ventes en ligne, la tendance commence à se confirmer en Europe.
The Colvin Co, basée à Barcelone, est une entreprise de livraison de fleurs taillées sur commande, mais le secteur était déjà en cours de numérisation progressive lorsqu’elle y a fait son entrée.
Elle s’est principalement efforcée d’assainir l’offre du secteur, ce qui lui a permis de devenir un leader du marché et de prouver que l’entreprise fonctionne mieux en ligne.
Toutefois, les entreprises européennes doivent également faire face à divers problèmes d’internationalisation si elles veulent accéder à des marchés plus vastes. Il s’agit notamment des barrières linguistiques, des différences culturelles et de la logistique transfrontalière.
Elles doivent aussi faire face à la concurrence des entreprises américaines qui sont déjà en activité depuis plusieurs années, s’imposant comme des DNVB internationales et des leaders du marché.
Cela ne fait qu’accroître la nécessité d’un service client hors pair et de s’assurer que votre nouveau produit ou service est suffisamment différent pour se démarquer sur ce qui deviendra rapidement un marché encombré.
Vous avez essentiellement besoin d’un produit, d’un logo et d’un site puissant pour construire votre marque dans la catégorie DNVB, ainsi qu’une compréhension approfondie de votre plan logistique.
Une fois ces éléments triés, vous êtes prêt à vous lancer dans le monde entier – et DHL Express est là pour vous aider à y parvenir, en expédiant dans plus de 220 pays et territoires à travers le monde.
Les Digital Native Vertical Brands dureront-elles à long terme?
Comme nous le savons tous, il y a une limite à tout ! C’est également vrai pour les DNVB, dont le succès n’est pas garanti uniquement grâce à une bonne idée diffusée par les canaux numériques.
Le timing, la connaissance du marché, le savoir-faire et le talent commercial font toujours partie des qualités de base nécessaires pour réussir – également chez les Digital Native Vertical Brands.
Il a également été prouvé que le modèle DNVB n’est souvent qu’un tremplin pour les entrepreneurs, car il constitue un moyen peu coûteux de démarrer.
Les Digital Native Vertical Brands peuvent souvent démarrer sans grands investissements car les dépenses de démarrage sont limitées, la gamme de produits est restreinte et le marketing consiste en une utilisation efficace des médias numériques (marketing d’influence, Youtube, témoignages clients, etc.)
De plus, ils ne sont pas limités par la géographie mais ont généralement le monde entier comme clients, les opportunités numériques ne connaissant pas de limites.
Lorsque les DNVB arriveront à maturité, ils compléteront généralement leur activité numérique par des magasins physiques.
Les magasins éphémères, les showrooms et certains détaillants en sont des exemples. La combinaison online-offline est en effet particulière en raison du contact direct entre le client et la marque – la rencontre physique où les tests, les sensations et l’expérience avec les sens ne peuvent pas (jusqu’à présent) être remplacés par des expériences numériques.
Mais quel que soit le choix du canal physique, l’important pour une Digitally Native Vertical Brand de se concentrer sur le produit principal et de contrôler la bonne expérience de l’utilisateur.
Cinq ans après avoir lancé Bonobos comme marque purement numérique, Andy Dunn a également ouvert des magasins physiques. Et, en 2017, il a vendu la marque au géant américain de la vente au détail Walmart pour 310 millions de dollars et a ensuite été employé comme vice-président senior pour les marques numériques de Walmart !
Le paradoxe du DNVB
Bien que la création ou la transformation d’une Digital Native Vertical Brand puisse être beaucoup plus lucrative qu’une marque e-commerce classique, elle est également plus complexe.
Gérer un produit de la création à l’entrepôt et à la distribution tout en offrant une expérience client exceptionnelle nécessite le recours à un professionnel compétent et expérimenté.
Les DNVB les plus performantes – des marques comme MVMT, MM.LaFleur et Warby Parker – disposent tous de solides bases technologiques qu’elles utilisent pour gérer et optimiser l’expérience globale du client.
L’intégration intelligente du traitement des commandes, de la gestion des stocks et des outils de relation client est essentielle à cette expérience. Ce sont les graines à partir desquelles se développe une expérience client convaincante. C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles les Digital Native Vertical Brands sont rentables.
En prévoyant avec précision la demande, en acheminant avec souplesse les commandes à expédier à partir des entrepôts les plus proches du client et en automatisant la chaîne d’approvisionnement, les DNVB se positionnent de manière unique pour gagner quelque chose de rare : la fidélité durable des clients.
Les Digitally Native Vertical Brands (DNVB) en France
Née en 2019 de l’initiative de 6 startups pionnières des DNVB en France (Tediber, Bergamotte, Jimmy Fairly, Oh My Cream, Le Slip Français et Tip Toe), France DNVB est l’association des DNVB françaises.
L’objectif de cette initiative pionnière était de mieux faire connaître le modèle des Digital Native Vertical Brands pour inspirer et faire évoluer les pratiques du commerce et de l’industrie en France: “Créer des synergies, une entraide et une dynamique de groupe au sein de l’écosystème Direct-to-Consumer / DNVB en France” (source : France DNVB).
L’avenir est numérique
Dans le monde, il y a environ 363 millions de natifs du numérique. Ces acheteurs se sont habitués aux achats en ligne et aux appareils mobiles, ce qui en fait des consommateurs actifs pour les Digital Native Brands.
Les marques du futur se construisent en ligne et leur principale stratégie de marketing sera le marketing d’influence.
Elles seront numériques, mondiales, sociales et mobiles.
