Créer votre marque est l’une des étapes déterminantes de votre projet d’entreprise. Votre marque est un actif immatériel absolument déterminant – c’est-à-dire que c’est un bien intangible comme un site internet, une base de données… Elle représente votre entreprise, son activité, ses produits et ses services. Elle est donc essentielle à votre notoriété puisqu’elle permet aux consommateurs de vous identifier.
Votre marque fait également partie intégrante du patrimoine de votre entreprise et doit être valorisée à ce titre. En particulier, si vous envisagez de céder vos activités, une marque bien implantée sur votre marché peut sensiblement accroître la valeur de votre entreprise.
La protection de votre marque est donc un enjeu stratégique.
Par ailleurs, une identité de marque forte attire l’attention des clients et permet à votre entreprise :
- d’obtenir une plus-value par rapport à ses concurrents,
- de fidéliser ses clients,
- de stimuler ses ventes
- et de contribuer à la différenciation de vos produits sur le marché.
Qu’est-ce qu’une marque ?
Une marque est un signe – un nom, un terme, un dessin, un symbole… –qui permet de distinguer les biens ou les services d’une entreprise par rapport à ceux de ses concurrents.
Ce signe doit nécessairement être distinctif, disponible, conforme à l’ordre public et ne pas être trompeur pour le consommateur.
Votre image de marque est également importante car, non seulement elle laisse une impression mémorable aux consommateurs, mais elle permet également à vos clients de savoir ce qu’ils peuvent attendre de votre entreprise. C’est un moyen de vous démarquer de vos concurrents et de clarifier ce que vous offrez.
Votre marque est conçue pour être une véritable représentation de qui vous êtes en tant qu’entreprise et de la façon dont vous souhaitez être perçu.
Les étapes essentielles pour lancer votre marque
Plusieurs étapes sont essentielles en amont de la création et du dépôt de marque. Nous vous conseillons de travailler l’identité de votre marque conjointement à sa création.
Par où commencer ?
1. Identifiez votre public cible
Vous ne pouvez pas créer une image de marque qui trouve un écho auprès de vos clients si vous ne comprenez pas vos clients.
Il est important d’être très précis lorsque vous définissez vos publics. Vous devez définir clairement les profils que vous ciblez (Buyer personas) pour élaborer une stratégie de marque efficace qui répondra directement à leurs besoins et préoccupations uniques.
2. Analysez le positionnement de la marque de vos concurrents
Identifier comment vos concurrents ont positionné leurs marques peut vous donner des idées pour votre propre entreprise.
Bien que vous ne deviez pas imiter les stratégies de marque de vos concurrents, l’analyse de ce qu’ils font bien et de ce qu’ils ne font moins bien peut mettre en évidence des espaces stratégiques sur le marché et vous permettre de tirer parti de nouvelles opportunités pour atteindre votre public.
Examinez attentivement les éléments suivants pour analyser les stratégies de marque de vos concurrents :
- Les canaux de marketing qu’ils utilisent, comme leur site Web, les médias sociaux ou les événements.
- Le ton et la voix de leur communication – par exemple, parlent-ils avec assurance ou adoptent-ils un ton passif ?
- Les types de photos et d’images utilisées et leur style – par exemple, sont-elles colorées ou neutres ?
- Leurs logos, accroches ou slogans.
L’analyse de vos concurrents peut également vous aider à trouver votre niche. Remarquez quels types de clients choisissent votre entreprise plutôt que la concurrence, et commencez à développer une histoire autour de votre identité et d’une proposition de vente unique.
3. Définissez la proposition de vente unique de votre marque (USP)
Qu’est-ce qui rend votre entreprise différente de vos concurrents ? Qu’est-ce que vous avez qu’ils n’ont pas ? C’est votre proposition de vente unique, ou USP, et c’est ce que l’identité de votre marque doit s’efforcer d’exprimer.
Pour développer une USP, tenez compte de vos ressources uniques, du positionnement de votre entreprise et de vos clients. Réfléchissez profondément à ce qui vous intéresse, vous et vos clients.
Posez des questions telles que :
- Qu’est-ce qui motive nos clients ? (Des facteurs comme l’argent, le statut, les causes sociales, la famille, la santé…)
- Ou encore, qu’est-ce qui frustre nos clients ?
- Pourquoi les clients choisissent-ils (ou pourquoi devraient-ils choisir) nos produits ou services plutôt que ceux de nos concurrents ?
4. Définissez l’histoire et le message de votre marque
Consolidez l’identité de votre marque par une histoire de marque. Il ne s’agit pas nécessairement de votre histoire d’origine, bien qu’elle contienne des éléments expliquant pourquoi vous avez créé votre entreprise. Formuler l’histoire de votre marque vous permet de communiquer à un niveau humain, en établissant un lien émotionnel direct avec vos consommateurs.
Votre histoire de marque doit répondre à ces questions :
- En quoi votre marque croit-elle ?
- Quels points de douleur client votre produit ou service soulage-t-il ?
- Comment votre entreprise résout-elle ces problèmes ?
- Pourquoi avez-vous décidé que votre entreprise devrait soulager ces points de douleur?
- Vers quoi voyez-vous votre entreprise évoluer ?
Lorsque vous rédigez l’histoire de votre marque, n’oubliez pas qu’il ne s’agit pas seulement du discours d’ascenseur que vous donnez aux gens lorsqu’ils vous demandent ce qu’est votre entreprise. Il s’agit de savoir comment votre marque s’adresse aux gens et pourquoi elle existe.
5. Créez la voix unique de votre marque
La “voix” de votre marque dépend du positionnement de votre entreprise, de votre public et de votre secteur d’activité. C’est la façon et le ton avec lequel vous communiquez avec vos clients et dont ils vous répondent.
Une voix de marque peut être :
- Professionnelle
- Sympathique
- Axée sur le service
- Autoritaire
- Technique
- Promotionnelle
- Conversationnelle
- Informative
Il existe une infinité d’adjectifs et de possibilités pour créer une voix de marque derrière votre message.
En fin de compte, vous devez choisir une voix de marque qui a du sens et qui trouve un écho auprès de vos clients cibles. Vous verrez que si vous trouvez et utilisez la bonne voix de marque, vous avez les plus grandes chances de vous connecter avec les consommateurs.
Cela est particulièrement important lors de la création de contenus de marque –brand content – tels que des articles de blog ou des messages sur les médias sociaux. Le maintien d’une voix cohérente aidera votre marque à être reconnue de la même manière sur plusieurs canaux. Une communauté de fans, de lecteurs ou d’abonnés en viendra à s’attendre à une certaine voix et personnalité de marque lorsqu’ils consommeront votre contenu.
6. Créez les attributs visuels
“Les » design guidelines » regroupent les éléments grâce auxquels l’entreprise définit et diffuse un langage visuel commun que les designers utiliseront pour garantir l’identité et organiser la cohérence de la marque.” (Source : e-marketing.fr)
Le design joue un rôle déterminant dans le succès de votre marque. Vous devez construire une identité visuelle complète autour de votre marque. Elle peut ,notamment inclure les éléments suivants :
- Logo
- Palettes de couleurs
- Polices et typographie
- Iconographie
- Photographie et graphiques pour les campagnes de marketing
- Vidéos
- Webdesign
- Éléments interactifs
- etc.
Lorsque vous créez vos attributs visuels, pensez aux 3 principales caractéristiques de l’image de marque et à la manière dont ils peuvent vous aider :
- Clarté : vos clients doivent comprendre votre message. S’ils doivent faire des efforts pour interpréter quelque chose que vous avez créé, votre marque n’est pas encore assez claire.
- Cohérence : vos affiches doivent être en cohérence avec votre site Web, qui doit avoir la même voix que votre compte Twitter. Pourquoi ? La cohérence de votre marque inspire confiance.
- Engagement : vos clients doivent développer une relation forte, en confiance, avec votre marque et en partager les valeurs. N’oubliez pas que construire une bonne image de marque prend beaucoup de temps.
Les 3 C du marketing (créer, capturer et convertir) peuvent également vous aider lorsque vous vous lancez dans la création des attributs visuels spécifiquement destinés aux campagnes de marketing.
7. Perfectionnez et affinez
L’identité de votre marque peut évoluer au fil du temps, et c’est bien normal. Une fois que vous avez créé votre identité de marque initiale, analysez-la régulièrement et affinez-la en fonction des feedbacks clients.
Testez de nouvelles stratégies et tactiques pour voir ce qui fonctionne le mieux. Par exemple, vous pouvez effectuer des tests A/B sur différentes accroches sur votre page d’accueil pour voir quelle histoire résonne le mieux auprès de votre public.
Protéger sa marque – un enjeu stratégique
Elle n’est peut-être pas aussi connue que Chanel ou Danone mais la marque de votre entreprise est tout aussi précieuse pour vous. Les marques risquent de plus en plus d’être contrefaites. Les cas d’usurpation sont particulièrement fréquents puisque 40 % des entreprises ont subi entre 1 et 10 usurpations.
Pourquoi déposer votre marque ?
Le dépôt de votre marque est stratégique car elle est un élément essentiel à la reconnaissance de votre entreprise par vos clients et partenaires.
Déposer une marque permet de se prémunir contre l’utilisation d’un signe identique ou similaire par des concurrents qui évoluent dans un même secteur d’activité. L’utilisation d’une marque déposée pour des produits et services identiques ou similaires est en effet susceptible d’être qualifiée de contrefaçon.
De plus, votre marque est un actif valorisable. Selon vos projets de développement, le fait d’être propriétaire de votre marque pourra vous permettre de vendre ou concéder une licence d’exploitation et, dans ce dernier cas, de percevoir des redevances vous permettant de tirer des revenus de l’exploitation de la marque.
Pour rappel, votre marque doit respecter quelques principes pour pouvoir être déposée :
- Elle doit être distinctive, c’est-à-dire qu’elle ne peut pas décrire le produit ou service,
- Elle ne doit pas être trompeuse ou contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs,
- Elle doit être disponible et ne doit pas porter atteinte à des droits antérieurs.
Comment pouvez-vous protéger votre marque ? Suivez les étapes suivantes :
Comment déposer votre marque ?
Une marque est un actif immatériel qui peut être protégé au titre du droit de propriété intellectuel et qui fait l’objet d’un enregistrement auprès d’un office national, régional ou mondial.
En France, le dépôt d’une marque se fait auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle), en Europe auprès de l’EUIPO (office européen de la propriété intellectuelle). Pour une marque internationale, vous pouvez passer par l’OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle).
Une fois votre marque déposée, elle sera protégée pendant une durée de 10 ans. Vous pourrez bien sûr renouveler la protection à l’issue de ce délai.
Enregistrez votre marque
Sauf opposition d’un tiers, l’enregistrement de toute marque se fait suite à une procédure de dépôt et un examen approfondi de la part de l’office de dépôt et la validation du caractère enregistrable de la marque.
Vous pouvez réaliser le dépôt de votre marque directement en ligne sur le site de l’INPI.
Lors du dépôt de votre marque, vous devrez choisir les catégories de produits et services – appelées les « classes » – sur lesquelles vous souhaitez que votre marque soit protégée. Votre choix dépend de votre activité, mais aussi de vos projets de développement.
Lors du dépôt de votre marque en ligne, vous pourrez choisir de la protéger sur l’ensemble des produits ou services d’une classe, ou seulement sur certains d’entre eux.
Il est toutefois conseillé de ne choisir que les classes pour lesquelles la marque sera réellement exploitée et ce pour au moins deux raisons :
- une raison financière tout d’abord puisque le coût du dépôt de la marque augmente selon le nombre de classes choisies,
- une raison juridique ensuite : une marque qui n’est pas utilisée pour les produits et services désignés est susceptible de déchéance au-delà d’une période de non usage de 5 ans.
Achetez votre nom de domaine
Les noms de domaine sont aujourd’hui un élément important pour toutes les entreprises. Dès que vous avez trouvé votre marque, veillez à chercher et acheter un nom de domaine correspondant.
Même si vous ne prévoyez pas de créer un site Web dans l’immédiat, il est important de revendiquer la propriété du nom de domaine que vous souhaitez. L’achat d’un nom de domaine peut, dans certains cas, vous faire bénéficier d’une antériorité sur une marque. Pour une protection plus large de vos territoires de marque numériques, vous pouvez enregistrer le même nom de domaine avec d’autres extensions, telles que .net, .biz et .org, en plus de .com.
Utilisez votre marque
Plus vous utilisez votre marque, plus vous la faites vivre !
Par exemple, une entreprise e-commerce peut apposer son logo sur les boîtes d’expédition, le papier de soie et les bordereaux d’expédition. Un détaillant peut demander à ses vendeurs de porter des chemises portant le logo du magasin. Utilisez également votre marque sur les médias sociaux, pour renforcer votre présence en ligne.
Surveillez votre marque
N’hésitez pas à configurer des alertes Google en lien avec votre marque et utiliser des outils de gestion des médias sociaux tels que SocialMention pour voir quand votre marque est mentionnée.
Cela vous permettra de savoir si quelqu’un d’autre utilise illégalement votre marque, afin que vous puissiez agir rapidement. Plus vous agirez rapidement, plus vous aurez de chances de mettre fin à l’infraction avant qu’elle ne porte atteinte à votre marque.
Traitez la contrefaçon immédiatement
En général, vous commencerez par envoyer une lettre de mise en demeure à la personne ou à la société qui utilise votre marque.
Lancez votre stratégie de marque
Vous n’avez pas besoin de dépenser des milliers d’euros pour créer une marque efficace pour votre entreprise. Tout ce dont vous avez besoin, c’est d’un peu de créativité et d’une bonne vieille méthode.
Maintenant que vous savez comment concevoir une marque et comment la protéger, il ne vous reste plus qu’à vous lancer. Allez-y et mettez votre marque en avant !
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