« Un investissement dans la connaissance rapporte toujours les meilleurs intérêts. » – Benjamin Franklin
La connaissance client est la clé de voûte du succès de votre entreprise. Savoir qui sont vos clients est absolument nécessaire pour personnaliser vos actions marketing, pour faciliter votre développement commercial – donc pour augmenter vos ventes –, pour augmenter le niveau de satisfaction de vos clients…
Cela peut également vous permettre d’anticiper leurs besoins futurs et de stimuler l’innovation au sein de votre entreprise.
La connaissance client vous permet de passer d’une approche centrée sur vos produits et services à une logique customer centric. C’est une véritable mue stratégique…
Mais qu’est-ce que la connaissance du client ? Comment pouvez-vous la développer au sein de votre entreprise ? Et pour quels impacts sur votre performance ?
Tout d’abord, définissons la connaissance du client.
Qu’est-ce que la connaissance client ?
La connaissance client consiste à comprendre qui sont vos clients. Cela implique de récolter et d’analyser des données relatives à vos clients afin de comprendre:
- Leurs désirs et leurs besoins
- Comment ils se comportent et ce qui les motive
- Leurs goûts et leurs aversions
- Comment ils effectuent leurs achats
La connaissance du client implique également de comprendre comment ce dernier perçoit votre marque. A-t-il une attitude positive ou négative envers votre marque ?
Cela inclut le processus d’analyse de vos bases de données, du marché cible, du comportement sur le web et de tout autre outil analytique que vous pouvez utiliser.
Pourquoi la connaissance du client est-elle importante ?
La connaissance client joue un rôle essentiel dans la croissance de votre entreprise. En effet, lorsque vous comprenez vos clients, vous pouvez prendre des décisions qui peuvent :
- améliorer l’expérience de votre client,
- augmenter la fidélité et la rétention de vos clients,
- accroître vos ventes et bénéfices.
Par exemple, une bonne connaissance client peut vous permettre :
- une meilleure communication sur les valeurs de la marque,
- plus de transparence sur la chaîne de production,
- une expérience client fluide et agréable sur tous les canaux, etc.
Comment développer la connaissance du client au sein de votre entreprise ?
Le processus de développement d’une connaissance claire du client est composé de plusieurs étapes. En voici les principales :
1. Créer un poste dédié à la “connaissance client”
Pour améliorer la connaissance client – notamment pour s’assurer que la collecte, la catégorisation et le transfert des informations sont bien assurés – une ou plusieurs personnes doivent assumer la responsabilité de cette activité stratégique.
En fonction de la taille de votre entreprise, vous pouvez créer un poste ou un département dédié, ou confier cette responsabilité à une personne ou un service déjà existant.
Étant donné qu’une grande partie du processus est liée à la recherche d’information, son analyse et sa diffusion, le département marketing peut être le mieux armé pour tenir ce rôle. Ce dernier pourrait également relever du service à la clientèle ou du département commercial.
2. Définir le type de connaissance client
Afin de structurer et clarifier vos actions et pour que vos efforts soient ciblés et coordonnées, il est préférable de définir le type de connaissances client que vous allez recueillir.
Les données clients se présentent sous de nombreuses formes et proviennent également de sources variées. Elles sont donc souvent classées en groupes :
- Données de base : le nom, l’adresse e-mail, le numéro de téléphone et la fonction sont des exemples de données client de base. Les données démographiques, telles que le sexe et le revenu, ou les données relatives à l’entreprise, telles que le CA annuel ou le secteur d’activité, sont également des données client de base.
- Données d’interaction : parfois appelées données d' »engagement », les données d' »interaction » comprennent les nombreux points de contact que les clients ont avec votre marque. Les consultations de pages, les téléchargements d’ebooks, les partages sociaux, les demandes de renseignements par e-mail et les demandes de démonstrations en sont des exemples courants.
- Données comportementales : elles vous offrent un aperçu de l’suis avec votre produit ou service réel telles que les inscriptions à des essais gratuits, les connexions à des comptes d’utilisateurs, l’utilisation des fonctionnalités et les ajouts.
- Données « attitudinales » : elles vous aident à comprendre ce que les clients pensent de votre entreprise et des solutions que vous proposez. Les critiques en ligne, les commentaires sur les tickets de support et les enquêtes de satisfaction sont des sources de données attitudinales.
3. Utiliser un CRM efficace pour gérer la connaissance clients
La mise en place d’un logiciel de CRM (gestion de la relation client) est l’un des meilleurs moyens de gérer votre clientèle. Il vous permet d’identifier les utilisateurs/acheteurs les plus engagés auprès de votre marque.
Un logiciel CRM bien conçu vous permettra de recueillir des données précieuses sur vos clients, que vous pourrez utiliser pour améliorer votre connaissance de la clientèle.
Il y a de nombreux avantages à avoir un CRM comme :
- La centralisation des données clients
- L’automatisation de la collecte des données
- Une meilleure utilisation des données clients
- L’amélioration de la qualité de vos données clients
4. Recueillir les informations sur vos clients auprès de vos employés
Vos employés de terrain sont votre lien direct avec les clients. Ils sont en contact permanent avec vos clients et sont donc les premiers à connaître :
- leurs besoins,
- leurs difficultés
- et leurs souhaits.
De même, vos équipes de support client sont une précieuse source d’informations à mobiliser.
Le plus souvent, personne n’est chargé d’analyser les différentes sources de feedbacks clients (conversations avec le service d’assistance, appels téléphoniques, commentaires, etc.). Ces éléments sont pourtant une mine d’or pour alimenter votre connaissance client.
La formalisation de ce processus de collecte des connaissances tacites (connaissances acquises par l’expérience personnelle) permet le partage de ces mêmes connaissances avec le reste de votre entreprise :
- Recueillir les connaissances des employés. Par le biais d’enquêtes et d’entretiens. En particulier, à travers les employés qui sont dans votre entreprise depuis longtemps et qui ont beaucoup de connaissances sur vos clients et sur les améliorations à apporter à votre produit ou votre service.
- Créer une culture de partage des connaissances. Lorsque les fondateurs et les dirigeants partagent activement des informations, que ce soit dans le cadre de réunions d’entreprise, de newsletters ou de discussions informelles, les employés sont susceptibles de faire de même. Une autre façon d’encourager vos employés à partager leurs idées et leurs préoccupations est d’introduire une plateforme de partage des connaissances. Asana, par exemple, est un outil qui permet de recueillir les idées de vos employés sur tous les aspects de la vie de l’entreprise. Cela permet aux différentes équipes de collaborer et vous offre l’opportunité de donner la parole à tout le monde, du PDG aux stagiaires.
- Créer des opportunités de partage informel des connaissances. Le partage des connaissances ne doit pas seulement avoir lieu de manière formelle. Les employés partagent souvent entre eux des pensées, des idées et des préoccupations sur des canaux de communication internes. Pour promouvoir un dialogue ouvert dans l’ensemble de l’entreprise, vous pouvez mettre en place un canal de connaissances des clients dans Slack ou Microsoft Teams.
5. Collecter des informations auprès de vos clients
Vos clients ont des besoins, des désirs et des préférences uniques. La collecte d’informations auprès de vos clients vous permet d’apprendre à les connaître individuellement.
Les données ainsi récoltées peuvent vous aider à orienter vos efforts de marketing, de vente, de service à la clientèle et de développement de produits.
Le meilleur moyen d’en savoir plus sur vos clients et de les comprendre est de collecter l’information à la source en les interrogeant directement.
- Les entretiens. Les entretiens individuels vous permettent de recueillir des informations sur les motivations de vos clients, leurs désirs et leurs difficultés.
- Les enquêtes. Associées aux entretiens, les enquêtes sont un moyen efficace de tester ou de prouver des hypothèses. Par exemple, si vous avez découvert lors d’un entretien qu’une caractéristique particulière d’un de vos produits pose des problèmes, la conduite d’une enquête auprès de vos clients peut vous permettre de vérifier si d’autres clients partagent les mêmes préoccupations.
- Les focus group (ou groupes de discussion). C’est une forme d’étude qualitative qui prend forme au sein d’un groupe spécifique. Ils peuvent être utiles pour obtenir un large éventail d’opinions sur votre produit ou service.
- Les événements. Ils vous permettent d’apprendre à connaître vos clients en dehors du cadre de l’entreprise. Prendre un repas avec vos clients est un excellent moyen de briser la glace et de préparer le terrain pour un dialogue ouvert et honnête.
- Les réseaux sociaux. Grâce à une écoute sociale active, vous pouvez vous engager auprès de vos clients, affiner votre connaissance de leur activité et de leurs préoccupations, voire répondre à leurs besoins par anticipation.
- Les plateformes d’évaluation. Les avis en ligne relatifs à votre entreprise peuvent faire ou défaire la décision d’achat d’un client. En fonction de votre activité, vous pouvez consulter Amazon, Yelp ou TrustPilot.
Quels outils marketing utiliser pour améliorer votre connaissance client ?
Exploitez les outils de Web Analytics
Google Analytics est l’un des meilleurs outils gratuits que vous puissiez utiliser pour suivre et analyser les données relatives au trafic sur votre site Web. Vous pouvez identifier les mots-clés qui attirent le plus de visiteurs sur vos pages et quels aspects de votre contenu les dissuadent ou les rebutent.
Cet outil génère un rapport dynamique sur votre site Web qui comprend des informations sur :
- vos visiteurs,
- vos sources de trafic – réseaux sociaux, publicités, etc. –,
- vos objectifs,
- votre contenu – pages les plus consultées par exemple –,
- et la vente en ligne le cas échéant.
Convertissez le selfcare en allié de votre connaissance client
“Le selfcare est une méthode qui vise à donner aux clients et prospects d’une entreprise la possibilité d’avoir des ressources en ligne et/ou des espaces collaboratifs pour trouver des réponses immédiates et précises à leurs questions.” (Source : Blog Smart Tribune)
Le selfcare représente un nouvel usage en matière de relation client. Il s’appuie sur des ressources en ligne (base de données, FAQ, Chatbot, espace communautaire) sur un site internet ou une application mobile. Ces éléments aident les clients dans leur recherche d’informations, les rendent plus efficaces et autonomes.
Cette méthode de selfcare permet également de désengorger votre service client, donc d’améliorer l’efficacité de vos conseillers ainsi que le parcours client proposé par votre entreprise.
Réalisez des enquêtes de satisfaction
Rien n’est plus efficace lorsqu’il s’agit d’en savoir plus sur votre clientèle que de mener directement une enquête auprès de vos clients. Les enquêtes clients offrent aux utilisateurs de vos produits et services l’occasion d’exprimer leur opinion sur les solutions que vous leur proposez, sur les différents services de votre entreprise…
Pour créer une enquête client efficace, vous devez :
1. Définir l’objectif de votre enquête
- Qu’est-ce que j’essaie d’apprendre ?
- Pourquoi est-ce que je veux l’apprendre ?
- Que vais-je faire de ces connaissances ?
2. Envoyer votre enquête au bon public
Votre CRM contient une multitude de contacts et cliquer sur « tout sélectionner » a généralement peu de sens… Vous devez segmenter votre clientèle pour diffuser vos messages clés (et vos enquêtes) de manière plus précise, ce qui vous permet de mieux communiquer avec votre public cible et de développer un engagement durable avec vos clients.
3. Poser les bonnes questions
La formulation utilisée, pour poser chaque question de votre enquête de satisfaction, peut influencer le résultat obtenu. Les questions trop longues créent de la lassitude et les questions sans rapport direct avec l’objet de l’enquête déroutent souvent le client.
Par exemple, le Net Promoter Score est l’un des types d’enquêtes les plus utilisés au monde. Cette méthode ne repose que sur une seule question : compte tenu de votre récente expérience d’achat, quelle serait la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou un collègue ? (0 signifie pas du tout probable, 10 signifie extrêmement probable).
4. Déployer votre enquête au bon moment
Quel est le bon moment pour envoyer une enquête ? La réponse à cette question dépend fortement de l’objectif de votre enquête.
- Pour les enquêtes de feedback client, les taux de réponse sont plus élevés et plus précis lorsque l’enquête est envoyée dans les 24 heures qui suivent l’interaction avec le client.
- Si vous envoyez une enquête liée à l’utilisation d’un produit ou d’un service, donnez à vos clients quelques jours pour l’essayer avant de leur demander leur avis.
5. Prendre des mesures immédiates après l’enquête
Vous devez agir rapidement à compter de la réception, l’analyse et la synthèse des résultats de vos enquêtes. Si l’un de vos clients exprimait une certaine insatisfaction quant à vos produits et services, vous pourriez par exemple déclencher automatiquement une alerte à son gestionnaire de compte afin qu’il puisse résoudre la situation dans les meilleurs délais.
Autres outils et méthodes marketing pour développer votre connaissance client
- Proposer des contenus téléchargeables
- Organiser des jeux-concours
- Utiliser les cookies lors de la consultation de votre site internet
Quelques chiffres clés sur la connaissance client
- 70 % des entreprises comptent améliorer les interactions client en développant la connaissance client à 360° quand seulement 28 % d’entre elles en ont développé une. (PWC)
- Seulement 2 entreprises sur 10 affirment avoir un très bon niveau de connaissance client. (Reachfive)
- Plus de 60 % des entreprises n’interagissent pas avec leurs clients de manière personnalisée. (Salesforce)
- 86 % des Français ont le sentiment que les marques leur envoient trop d’informations qui ne les intéressent pas. (OpinionWay)
- 93 % des entreprises de taille intermédiaire ont déclaré collecter les coordonnées de leurs clients finaux telles que leurs noms, prénom, email, téléphone et nom de l’entreprise.
Type de données collectées sur les clients par les entreprises de
taille intermédiaire (ETI) en France 2018
Source : Statista 2021
Le RGPD remet-il en cause la connaissance client ?
Depuis l’entrée en vigueur du RGPD le 25 mai 2018, les données récoltées pour alimenter la connaissance client doivent être limitées. Ce cadre réglementaire strict peut entraver les pratiques des marques en matière de développement de leur connaissance client.
En effet, le RGPD encadre les pratiques en matière de traitement des données à caractère personnel, de la collecte à l’exploitation des données, en passant par leur stockage et la gestion des accès.
Mise en conformité RGPD : les étapes-clés
Le strict respect du RGPD doit vous inciter à engager en interne un véritable plan de mise en conformité, et ce dans les plus brefs délais. Les étapes-clés du processus dépendent bien sûr de votre secteur d’activité et des particularités de votre entreprise, mais incluent notamment :
- Une action de formation et de sensibilisation de l’ensemble du personnel aux questions sur le RGPD ;
- Une analyse approfondie et, au besoin, une épuration de votre base de données client ;
- Le recours à un consultant extérieur spécialisé si vous rencontrez des difficultés dans votre mise en conformité RGPD ;
- La désignation d’un expert RGPD, ou « délégué à la protection des données », au sein de votre personnel.
Réflexions finales
Votre connaissance client peut être améliorée en recueillant les informations nécessaires auprès de vos clients. Cette démarche vous permettra de comprendre qui sont vos clients, comment ils agissent et ce dont ils ont besoin. Elle est un préalable à la création d’une expérience client personnalisée.
En intégrant la connaissance client dans votre stratégie, vous mettez toutes les chances de votre côté pour :
- conserver vos clients durement acquis,
- augmenter vos ventes
- et rester compétitif.
L’analyse et des informations relatives à vos clients et leur exploitation peut être un véritable catalyseur pour revoir votre offre, faire évoluer votre discours commercial, ou encore développer un nouveau produit ou service innovant. L’engagement dans cette démarche est invariablement une saine décision de gestion.
SBA Compta, expert-comptable en ligne, a une connaissance pointue de l’activité de ses clients, de leurs modèles et de leurs secteurs économiques. Ces connaissances client à 360 degrés nous permettent de déceler au plus tôt d’éventuelles menaces sur la santé de votre entreprise, et d’être force de propositions.
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