Le prix que vous fixez pour votre produit ou service est l’une des décisions commerciales les plus importantes pour votre entreprise. Consacrer du temps à bien fixer le prix de vos produits est nécessaire pour établir une politique tarifaire adaptée à votre marché, votre structure de coûts, etc.
La politique des prix appliquée à votre produit ou service doit être mûrement réfléchie. En effet, il s’agit d’une décision stratégique qui, au-delà de votre profitabilité, a un impact direct sur l’image de votre entreprise, son identité, la perception de votre offre…
Découvrez dans cet article, un mini guide des principales politiques de prix qui peuvent être adoptées dans une stratégie commerciale.
Cette synthèse peut vous être utile pour définir – ou réévaluer – la stratégie de prix la mieux adaptée à votre entreprise.
Qu’est-ce qu’une stratégie de prix ou une politique de prix ?
Une stratégie de prix est la méthode de tarification qu’une entreprise utilise, c’est-à-dire, l’ensemble des choix et des actions menées pour fixer le niveau de prix de vente de ses biens ou services.
Cette décision s’appuie sur de nombreux facteurs. Elle doit notamment prendre en compte :
- les coûts internes de l’entreprise (production, main-d’œuvre, marketing, etc.) afin de préserver les marges et la rentabilité,
- le coût “accepté” par les clients, soit le prix qu’ils sont prêt à payer pour ce produit ou service,
- le positionnement tarifaire de la concurrence.
Il existe plusieurs politiques de prix différentes, dont les plus connues sont :
- la stratégie de prix de pénétration,
- la stratégie de prix d’écrémage,
- la stratégie de prix fondée sur la valeur,
- la stratégie de prix basée sur la concurrence,
- la stratégie de prix par majoration des coûts,
Les 5 principales politiques de prix
1. Stratégie de pénétration de marché (le prix le plus économique)
Sur des marchés très concurrentiels, il peut être difficile pour de nouvelles entreprises ou de nouveaux produits de se faire une place et de gagner des parts de marché. Fixer un prix plus bas que la concurrence permet d’attirer une plus large clientèle potentielle dès le lancement sur le marché. Cette stratégie est appelée politique de prix de pénétration.
Bien que cela puisse vous permettre de gagner des clients et d’obtenir un volume de ventes intéressant rapidement, vous devrez veiller à ce qu’ils soient très loyaux pour rester engagés lorsque le prix augmentera à l’avenir.
Exemple de politique de prix de pénétration
Starbucks, une chaîne de cafés haut de gamme, introduit souvent de nouveaux cafés ou boissons saisonnières à un prix plus bas pour encourager les consommateurs à essayer ces nouveaux produits. Une fois que les consommateurs se sont habitués à ces articles sur le menu et qu’ils ont réagi positivement, Starbucks retire alors les offres de prix de pénétration et commence à les vendre aux prix habituels non réduits.
Avantages et inconvénients de la stratégie des prix de pénétration
| Avantages potentiels | Risques potentiels |
| Une diffusion et une adoption rapides. Le prix de pénétration permet à une entreprise de faire accepter et adopter rapidement son produit ou service par les clients. | Attente en matière de prix. Les clients s’attendent souvent à des prix bas permanents. Si les prix augmentent progressivement, les clients peuvent être mécontents et cesser d’acheter le produit ou le service. |
| Domination du marché. Les concurrents sont généralement pris au dépourvu par une stratégie de prix de pénétration et n’ont que peu de temps pour réagir. | Dégradation de l’image de marque. Si votre entreprise est spécialisée dans les articles de luxe, la stratégie de pénétration du marché aura un impact très négatif sur votre image de marque. |
| Augmentation des ventes. La stratégie de prix de pénétration booste le volume des ventes. | Limiter la rentabilité. Si les coûts de revient sont élevés, fixer des prix bas limite mécaniquement le taux de marge. |
| Rotation élevée des stocks. La tarification par pénétration entraîne une augmentation du taux de rotation des stocks, ce qui doit être pris en compte dans vos relations avec vos partenaires de la chaîne d’approvisionnement verticale, tels que les détaillants et les distributeurs. | Faible fidélité des clients. Les prix de pénétration attirent généralement les chasseurs de bonnes affaires ou les clients peu fidèles. Ces clients sont susceptibles de passer à la concurrence s’ils trouvent une meilleure affaire. |
2. Stratégie d’écrémage (le prix le plus élevé)
La tarification par écrémage, également connue sous le nom d’écrémage des prix, est une politique de prix qui consiste à fixer des prix élevés pour les nouveaux produits. À mesure que le marché devient saturé, ou lorsque le produit connaît une certaine obsolescence et que les ventes diminuent, l’entreprise peut choisir de baisser le prix du produit pour cibler un segment du marché plus sensible aux prix.
Les entreprises ont souvent recours à l’écrémage des prix lorsqu’elles lancent de nouveaux produits novateurs qui n’ont que peu de concurrence. Cette stratégie permet également de viser des segments de clientèle spécifiques avec un fort pouvoir d’achat.
Exemples de stratégie d’écrémage
Les grandes marques telles qu’Apple et Nike fournissent d’excellents exemples d’écrémage des prix à examiner :
- Apple lance périodiquement de nouveaux iPhones dotés des dernières fonctionnalités à un prix élevé. La marque attire alors des clients insensibles au prix qui tiennent à avoir le dernier appareil en magasin. Elle les vend ensuite à des prix inférieurs aux clients sensibles au prix, au fur et à mesure que de nouvelles versions sont introduites.
- Nike, leader du marché des vêtements de sport, lance régulièrement de nouveaux modèles à des prix plus élevés, comptant sur les adeptes précoces et les clients fidèles pour acheter les produits au prix de lancement. Ces prix peuvent durer plusieurs mois avant que Nike ne réduise le prix de vente des stocks restants aux clients sensibles au prix.
Avantages et inconvénients de la politique d’écrémage
| Avantages potentiels | Risques potentiels |
| Attirer les utilisateurs précoces qui apprécient d’avoir les derniers produits. | Rencontrer des difficultés à justifier le prix initial élevé |
| Générer des revenus rapidement | Avoir des difficultés à pénétrer un marché concurrentiel |
| Atteindre le seuil de rentabilité avec moins de ventes | Risquer d’attirer des concurrents qui proposent des produits similaires à un prix inférieur. |
| Associer les produits à prix élevé à la qualité | Aliéner les premiers utilisateurs qui verraient d’autres personnes acheter un produit similaire à un prix inférieur au leur. |
| Bénéficier d’une marge initiale élevée. | Être perçu par les consommateurs comme pratiquant des prix contraires à l’éthique. |
| Tirer un maximum de bénéfices de différents segments de clientèle lors de la phase de baisse du prix le cas échéant. | Créer un taux de désabonnement ou désengagement plus élevé |
3. Stratégie de fixation de prix fondée sur la valeur
La stratégie de prix basée sur la valeur détermine le prix d’un produit en fonction de sa valeur perçue par les consommateurs. Cette stratégie est particulièrement adaptée pour les produits dont la valeur perçue par les consommateurs est nettement supérieure au coût de production. Elle est notamment utilisée par les marques particulièrement fortes et pour les produits de luxe. Elle est également souvent mise en œuvre pour des produits qui présentent des caractéristiques très différenciantes ou qui ont des alternatives limitées.
Cette politique de prix peut être efficace pour les entreprises à vocation sociale car elle leur permet de capitaliser sur les aspects uniques de leur activité ou de leur processus de fabrication. Pour une partie des consommateurs, le fait de savoir que leur achat contribue à un bien social justifiera de payer le coût supplémentaire de ce produit.
Exemple de stratégie de prix fondée sur la valeur
Prenons l’exemple des smartphones. Apple vend ses téléphones mobiles iPhone à des prix plus élevés que ceux du marché en raison de la valeur de la marque aux yeux de ses clients.
Avantages et inconvénients de la politique de prix fondé sur la valeur
| Avantages potentiels | Risques potentiels |
| Augmentation de la valeur perçue de la marque. Fixer un prix élevé pour un produit augmente immédiatement la valeur perçue de la marque, ce qui peut à son tour augmenter la valeur perçue du produit par le client. | Marché de niche. La majorité des consommateurs sont sensibles au prix et seuls quelques clients cherchent à acheter un produit uniquement en raison de la valeur qu’ils perçoivent. Avec un prix de valeur, vous ne pouvez généralement cibler qu’un nombre limité de clients qui peuvent se permettre d’acheter votre produit. |
| Marges bénéficiaires plus élevées. Plus la valeur perçue de votre produit est élevée, plus les clients sont prêts à payer et plus les bénéfices générés peuvent être élevés. | Pression constante sur l’entreprise. Les consommateurs fidèles ont de grandes attentes vis-à-vis de l’entreprise lorsqu’elle lance une nouvelle gamme de produits. Si l’entreprise ne répond pas aux attentes des consommateurs fidèles, elle risque donc de perdre des clients fidèles. |
| Fidélisation des clients. En augmentant la valeur perçue de et l’image de qualité de vos produits, vous pourrez augmenter la fidélité de vos clients et susciter des recommandations. | La concurrence sur le marché. Lorsque vous pratiquez des prix élevés, vous laissez à vos concurrents la possibilité de produire et de vendre le même produit à des prix inférieurs. De cette façon, ils vous font concurrence sur votre base de clients déjà limitée et peuvent affecter vos bénéfices. |
4. Stratégie de prix basée sur la concurrence
Lorsque vous utilisez une stratégie de prix concurrentielle, vous fixez vos prix en fonction de ceux de la concurrence.
Avec la politique de prix basée sur la concurrence, vous pouvez placer vos produits à un niveau légèrement inférieur à celui de vos concurrents, similaire à celui de vos concurrents ou légèrement supérieur à celui de vos concurrents. Si vous vendez un produit que vos concurrents vendent entre 20 et 30 euros, vous pouvez établir votre prix de vente dans cette fourchette.
La tarification concurrentielle suppose toutefois de réaliser un benchmark permanent afin d’assurer le dynamisme et la pertinence de vos prix.
Exemple de stratégie de prix basée sur la concurrence
Par exemple, un géant de la vente en ligne comme Amazon modifie le prix de ses produits plusieurs fois par jour en fonction des prix de ses concurrents.
Avantages et inconvénients de la politique de prix basée sur la concurrence
| Avantages potentiels | Risques potentiels |
| Risque réduit. Si vous vous appuyez sur les prix de vos concurrents déjà établis, vous réduisez les risques d’erreurs de fixation de prix, car leurs prix sont acceptés sur le marché. | Manque d’informations. Il existe un risque potentiel de manquer certaines caractéristiques importantes que les produits de vos concurrents pourraient avoir et de fixer un prix erroné pour vos propres produits. |
| Plus de flexibilité. Vous pouvez combiner la tarification basée sur la concurrence avec d’autres stratégies de tarification pour définir le meilleur prix pour vos produits ou services. | Ne pas vous démarquer. Si vous décidez de suivre les prix de vos concurrents, vous pourriez avoir plus de difficultés à vous démarquer |
| Plus de fiabilité vis-à-vis du client. En calquant vos prix sur ceux de la concurrence, les risques d’une valeur perçue trop élevée ou au contraire trop basse par le consommateur sont réduits. | Ressources. Pour les petites entreprises, la tâche de collecte et de comparaison des prix peut être difficile à gérer et nécessiter beaucoup de temps et de ressources. |
5. Stratégie de prix par majoration des coûts
La stratégie de prix par majoration est la plus simple à mettre en œuvre pour fixer vos prix. Elle consiste à prendre en compte les coûts directs et indirects des matériaux, de la main-d’œuvre et des frais généraux d’un produit, ainsi qu’un pourcentage de majoration.
Si déterminer les coûts peut être relativement simple, le taux de marge bénéficiaire à appliquer peut varier d’une entreprise à l’autre. En général, la tarification au coût majoré et les marges bénéficiaires ne tiennent pas compte des prix pratiqués par les concurrents ni des études de marché.
Avantages et inconvénients de la politique de prix par majoration des coûts
|
Avantages potentiels |
Risques potentiels |
| Simple à mettre en œuvre. La formule du coût majoré contient relativement peu de variables. Elle peut permettre aux entreprises de fixer le prix de leurs produits et services de manière cohérente sans avoir à réaliser de nombreuses études de marché. | Elle ne correspond pas toujours à la valeur pour le client. Si un produit est coûteux à produire mais qu’il offre peu de valeur au client, ce dernier peut être réticent à dépenser de l’argent pour cette offre. |
| C’est fiable. Avec la méthode du prix de revient majoré, vous pouvez vous assurer de couvrir tous vos coûts et de préserver le taux de marge souhaité. | Elle ne tient pas compte de la concurrence. L’évaluation des prix pratiqués par la concurrence peut aider les entreprises à comprendre combien les consommateurs sont prêts à payer. |
| C’est facile à comprendre. Si un client a des questions sur une augmentation de prix, vous pouvez vous appuyer sur l’augmentation associée d’un coût fixe ou variable afin de justifier votre propre augmentation de prix. | Ne tient pas compte des clients. Le client est le facteur le plus important pour la vente d’un produit. De fait, toute stratégie de tarification qui ne tient pas compte de la valeur perçue par le client et de sa sensibilité au prix peut être dangereuse pour l’entreprise. |
| Nécessite peu de recherches. Les seules données nécessaires à l’établissement du prix coûtant majoré sont vos propres coûts et les marges bénéficiaires souhaitées | Inefficace. La fixation d’un taux de rentabilité idéal n’incite guère à réduire les coûts ou à augmenter les prix pour accroître la rentabilité. |
Votre stratégie de prix est un élément essentiel de votre business model. Elle peut être approchée de multiples façons, mais elle gagne toujours à être pensée en fonction de votre clientèle cible.
Votre expert-comptable SBA Compta vous accompagne et vous conseille dans la définition de votre politique de prix. Il vous aide à analyser vos coûts de revient et à simuler l’incidence des stratégies tarifaires étudiées sur vos marges.
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